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上海威才企業(yè)管理咨詢有限公司
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產(chǎn)品生命周期（product life cycle）觀念，簡稱PLC，是把一個產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。
（1）產(chǎn)品開發(fā)期 — 從開發(fā)產(chǎn)品的設想到產(chǎn)品制造成功的時期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。
（2）產(chǎn)品導入期 — 新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進產(chǎn)品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負數(shù)，但此時沒有或只有極少的競爭者。
（3）產(chǎn)品成長期 — 產(chǎn)品經(jīng)過一段時間已有相當知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。
（4）產(chǎn)品成熟期 — 此時市場成長趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費用。
（5）產(chǎn)品衰退期 — 這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越多。
眾所周知，一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力并非是一成不變的，因此，任何一家企業(yè)的產(chǎn)品不可能永遠暢銷。
如何讓我們的公司盡量延長產(chǎn)品盈利的周期，并且在主流產(chǎn)品進入衰退期時，及時研發(fā)補充新的產(chǎn)品
本課程從營銷的角度詮釋公司的銷售或市場人員在面對不同的產(chǎn)品生命周期階段時該做什么和怎么做可以幫助企業(yè)達到最好的業(yè)績目標和增長。
※ 一、產(chǎn)品開發(fā)期
1、發(fā)現(xiàn)需求
1）思考：我們的立場在哪里？
2）思考：客戶到底想購買什么？
互動研討：客戶需求從哪里來?
2、滿足需求
1）市場環(huán)境
工具運用：PEST
2）行業(yè)趨勢
工具運用：五力模型
3）競爭對手
工具運用：競爭態(tài)勢
4）公司能力
工具運用：VRIO模型
※ 二、產(chǎn)品導入期
1、產(chǎn)品策略Product
1）產(chǎn)品的FAB分析
2）能力定位
3）客戶需求鏈接
工具運用：商業(yè)畫布
2、價格策略Price
1）快速撇脂策略
2）緩慢撇脂策略
工具運用：定價原則
3、渠道策略 Place
1）經(jīng)銷渠道的作用
2）渠道的長度和寬度
工具運用：渠道設計
4、推廣策略Promotion
1）功能和差異
2）應用和場景
3）態(tài)度和溫度
4）痛點和故事
工具運用：內(nèi)容邏輯框架
※ 三、產(chǎn)品成長期
1、延伸解決方案
1）產(chǎn)品能力定位
2）商業(yè)競爭矩陣
工具運用：USP賣點
2、STP營銷戰(zhàn)略
1）市場細分
工具運用：細分標準
2）目標市場
工具運用：市場選擇
3）市場定位
工具運用：STP營銷工具
※ 四、產(chǎn)品成熟期
1、波特競爭戰(zhàn)略
1）低成本戰(zhàn)略
2）差異化戰(zhàn)略
3）聚焦戰(zhàn)略
2、服務在營銷中的地位
1）業(yè)績提升的三法則
2）服務決定企業(yè)的增長
工具運用：增長三環(huán)
3、品牌戰(zhàn)略
1）價值主張
2）品牌關鍵詞
3）品牌調性
工具運用：品牌畫布
五、產(chǎn)品衰退期
1、戰(zhàn)略方向
1）客戶錢包份額提升
2）新市場/新渠道
3）新產(chǎn)品/新服務
工具運用：安索夫矩陣
2、戰(zhàn)略矩陣
1）SO與WO分析
2）ST與WT分析
工具運用：TOWS工具
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